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接大招! 动态定价将改变航空业游戏规则

发布时间:2018-03-04  来源:未知  作者:成都航空职业技术学院

接大招! 动态定价将改变航空业游戏规则

  本网2018年3月2日消息:动态定价这个概念并不新鲜,它的起源可追溯到定价仅受供需影响的时代。但仅受供需影响的定价模式很僵硬:只要供少于求,你就能抬高产品价格。很简单。

  动态定价的基本原则自那时起就没改变过,但其中利用先进数据和科技的一些变量正开始改变航空公司的运营方式。

  动态定价不仅关注传统因素,线上零售巨头如亚马逊和eBay等就利用这种战略成就了今天的地位,酒店业也在一定程度上实施着动态定价。

  航空公司该怎么办?做什么?

  航空公司一直以来都热衷于采用收益管理方面的技术。早在上世纪80年代早期,航司就开始根据各种要素主动将旅客分类,比如把休闲旅客和商务旅客加以区分。

  这一策略为航司带来了额外收益,也为航司的成功做出了巨大贡献。我们知道航司都不反对在技术上进行改变,但航司的收益模式一直都集中在机票定价上。

  这一定价策略基于各种预订指数(RBD)和票价基础。航司根据预订指数和票价基础把票价报给美国的航空运价出版公司(ATPCO)。分销渠道大多从ATPCO这个第三方获得航司票价数据,然后通过旅行中介(贡献率占航司总业务的60%到65%)把机票销售给旅客。

  航司还会根据始发点或销售点定价。比如机票在临近航班起飞日期的价格通常很高,因为此时购买机票的人很可能是愿意支付高价的商务旅客。

  由于机上座椅总量有限而且未来需求不确定,所以机票价格每天都会出现调整。为避免提早售光机票,票价可能会上涨;如果需求下降,那么票价会降低。选择很多。

  但因为一些原因,这种定价方式正在改变。比如,去年因为机票超售美联航将一名乘客拖下飞机的惊天新闻就是原因之一。事实上,在2016年,美联航因为超售把将近4000名乘客“请下”飞机。这不是好事,但每家航司都被许可这么做。

  航司超售机票是因为知道有些乘客最后没有搭飞机,同时也不想让座椅空着。所以,航司利用一种专有的算法猜测有多少乘客可能不搭乘这趟航班,然后计算出超售的机票数量,以在几乎填满机上座椅的同时不让多出的乘客下机。这个算法考虑到了让多出的乘客下机所需的赔偿,并确保赔偿乘客的成本不超过超售带来的利润。

  由于航空纸牌屋 第二季旅行的利润率非常低,所以这种做法被当局允许。

  动态定价和聪明的辅助收益策略

  目前,动态定价正在驱动航空业模式的转变。航司从辅助产品和服务(行李托运、机上餐食、高端座椅选座、额外的伸腿空间等)中获得的收益占总收益的比例日益增加。

  韩国济州航空就以低成本推出了一种聪明、简易的方式以在航班起飞前的最后时刻创收:邻座购买选项。

  根据这一选择,旅客可以在航班起飞前不久低价购买自己旁边的一个或两个座椅。但乘客只能在航班起飞当天在机场购买这种额外座椅。济州航空国内机票邻座定价10美元,其飞中国南部地区的邻座机票最高可卖30美元。而在济州航空往返东南亚(菲律宾、越南、泰国)和大洋洲(关岛、塞班岛)地区的航线上,最后一刻的邻座票价为50美元。

  根据相关研究,2016年航司辅助产品销售额增至280多亿美元。这一渠道的重要性正在增加,并为增加航司的收益做出重要贡献。

  下一步是什么?

  航司需要在动态定价上前进一步以优化总收益。航司要把飞机上的每个座椅都当成一件产品,同时考虑根据乘客偏好和支付能力个性化定价。

  航司需要根据市场需求、可用运力、成本和市场动态对票价进行动态化的调整。同时还要抓住机遇采用捆绑策略和产品推荐技术为旅客定制购买建议,从而提升收益。

  如果航司在定价中加入更多要素,比如托运行李数量、旅行人员总量和过去购买辅助产品或服务的记录,那么就能根据乘客的关切和意愿提供购买推荐。利用这些数据,航司可以用非常成熟的方式将乘客“归档”。

  和许多其他行业一样,航司管理收益的团队通常单打独斗,与其他部门关联很少(尤其销售和市场营销)。这些部门需要通力合作收集数据从而优化收益,但航司必须快速做出这些内部改变。

  一些新成立的公司正在研究这种解决方案,并与传统航司合作在2018年引入动态定价。他们明白动态定价、精细数据和客户分析正在改变行业的游戏规则。如果不迎头赶上,其他传统航司可能面临着落后的危险。(原文来自PhocusWire,作者为TPConnects的首席执行官Rajendran Vellapalath    李晓燕/编译)

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